IBM 商业价值研究院《掌控智能体购物体验》2026 消费者研究

当消费者开始把「想买什么」交给 ChatGPT、Gemini 这类应用，甚至让 AI 代理替自己比价、确认库存、完成交易，品牌面对的问题就变了：不是怎样把顾客吸引到自己的网站或门店，而是怎样确保商品在这些 AI 驱动的生态里被找到、被信任。IBM 商业价值研究院这份《Own the agentic commerce experience》正是围绕这个转折展开。材料里提到，全球消费者使用 ChatGPT 等 AI 应用的比例两年内增长了 62%，ChatGPT 已经为 Etsy 和 Shopify 的购物者提供应用内即时结账，PayPal 集成也计划在 2026 年到位。换句话说，购物旅程的起点正在从人的浏览转向 AI 辅助发现，并逐步走向代理自主购买；现在值得看这份研究，是因为它用一手消费者数据描出了这个过渡期的轮廓。

研究覆盖的范围比较完整：它基于对超过 18,000 名消费者的调研，同时结合了一份面向零售和消费品领导者的专有调查，把消费者侧的变化和管理侧的应对放在一起看。报告主体按三个阶段组织：第一部分讲「精准消费」，分析 AI 代理上线后消费者如何在价格、质量和信任之间重新定义价值；第二部分讲「融合商业」，讨论物理门店、数字渠道和 AI 购物体验如何被协调起来；第三部分讲「信任」，聚焦人和算法各自需要的品牌关系基础。最后附有一份行动指南，给出零售商可以落地的步骤。这样的结构意味着，它不是单纯预测趋势，而是试图把消费者行为、渠道编排和组织动作串成一条线。

几个关键数字值得逐条看清楚。72% 的消费者仍然在实体店购物，说明门店并没有退场；但同时，41% 的人已经用 AI 助手研究产品，33% 用它找评论，31% 用它找优惠。消费者还表示，在理想购物旅程中，AI 私人导购和自动配送的重要性几乎与漂亮的门店相当——这意味着「体验」的定义正在从物理空间扩展到算法推荐和履约能力。另一组数据是，全球有三分之一的消费者转向更便宜的替代品，其他人则选择性放纵或为可信品牌支付溢价。AI 代理要替人做购买决策，就必须学会处理同样细微的价格、质量和信任权衡，而不是简单地选最低价。

增长和信任是这份研究里并行的两条线。AI 应用的使用量两年增长 62%，其中 X 世代增长 82%，婴儿潮一代增长 92%——材料特别点出后两个群体，说明 AI 购物不只是年轻人的事。与此同时，52% 的消费者愿意共享自己的数据，但合计 83% 的人对隐私、数据滥用和不受欢迎的营销存在多重重叠的担忧，这个组合说明信任并不是默认给的。报告因此把信任称为品牌关系的基础，并指出它现在需要同时由人和算法来「挣得」。用材料里 Sobeys 营销技术与数字体验副总裁 Byron Ells 的话说，怎么确保代理选择你的品牌而不是别家，品牌和零售商在这里扮演什么角色，都是需要回答的问题。

把这些结论放在一起，对实践的影响是具体的。如果消费者已经用 AI 助手做研究、找评论、找优惠，那么商品信息、库存可用性和结账链路就不能只为人设计，还要让 AI 能读取、比较和调用；ChatGPT 对 Etsy 和 Shopify 的即时结账、Perplexity 的「Shop Like a Pro」一键结账，都是这个方向的早期样本。这也意味着品牌需要重新审视自己的数据实践：52% 的共享意愿和 83% 的担忧并存，说明透明度和用途控制会直接影响消费者是否愿意让代理替自己下单。换句话说，代理购物不是单纯的渠道新增，它把「可发现性」和「可信度」变成了和门店陈列、页面设计同等重要的基础工作。

这份资料适合零售、消费品、电商、品牌营销和数字体验相关的从业者读，尤其是正在评估 AI 购物入口、商品数据治理或代理结账合作的人。读完可以拿走的是一套基于 18,000 多名消费者的行为数据、一个「精准消费—融合商业—信任」的分析框架，以及一份面向零售商的行动指南。需要说明边界：它是一项消费者研究加上领导者调查，不是技术实施手册，材料里也没有给出区域细分或行业细分的数据；自主代理购物仍处在早期，ChatGPT 的即时结账目前覆盖 Etsy 和 Shopify，PayPal 集成要到 2026 年，Perplexity 的一键结账也只面向美国订阅用户。把这些当作方向性判断而非定论，会更稳妥。

IBM Institute for Business Value | Research Insights 2026 Consumer Research Study Own the agentic commerce experience Consumers are ready Contents Introduction AI agents are joining the shopping journey ...... 4 Part one Precision spending: Understanding consumer priorities as AI agents come online ................ 10 Part two Converged commerce: Orchestrating physical, digital, and AI-enabled shopping experiences ....................................14 Part three The trust imperative: Building the foundation with people to be ready for AI ........................ 20 Action guide ...................................................26 How IBM can help IBM helps retail and consumer products clients drive productivity and innovation using AI and automation technologies. We bring a comprehensive portfolio of solutions across business functions so clients can improve customer experiences while